智能管道的商业价值剖析
发布时间：2011-09-19 14:10:17 热度：1662
9/19/2011，为了摆脱单纯的“数据传送管道”角色，在互联网服务市场上挖掘更多的价值，电信运营商需要建设用户可识别、业务可区分、流量可调控，而且能够承载丰富应用的智能管道。近期与此相关的讨论很多，不过智能管道究竟对运营商有何意义，能带来哪些具体的商业价值，还需要深入的探讨。
增量还要增收
近年来，语音电话业务的ARPU值逐年下降已成大趋势，运营商的收入增长主要依赖用户数的增长和带宽的增长。为了吸引用户，运营商不断耗费巨资发展移动宽带，结果却发现，在移动互联网这块蛋糕上，自己切得的远不如想象得多。原因包括移动宽带服务普遍采用的是基于流量的计费模式，那些使用高带宽的用户实际上并没有支付更多的费用；另一方面，很多OTT(基于终端)服务商直接面向用户提供服务和计费，运营商则沦为单纯的“传输管道”，根本无法触及管道中传输的巨大价值。这是一个增量不增收的局面。
另外，难以满足用户对差异化服务和质量的需求，是困扰当前移动宽带的另一个难题。使用移动宽带的用户中，既有业务极为关键的大公司，也有为数众多的非付费个人用户，可是现有的移动宽带却无法予以区别对待。2009年H1N1型禽流感爆发期间，曾有国际物流公司让员工在家中使用移动宽带继续工作，然而网络在通信高峰时段性能极不稳定，有时甚至正常的上网和收发邮件都不能保证，结果导致客户服务质量大打折扣，损害了企业信誉。也有运营商虽推出了高速“金牌”服务，但在服务质量上并未与速度较慢也更便宜的低端服务拉开差距，因此很难吸引到客户的青睐。
据运营商ＣＭＯ组织反馈的信息，运营商对移动宽带的期望主要有：
为企业付费客户提供具有最低保障的服务，无需随时保持最快的速度，但应能应对电子邮件收发和网页浏览；
创建对普通服务客户更具吸引力的“金牌”服务产品；
将低优先级话务引导至“非高峰期”，将更多用户引导到网络负载较轻的区域。
此外，运营商CMO们还希望，对受欢迎的网站，例如YouTube，能让“金牌”用户有最佳的体验；让一些特别的终端用户，如iphone或Google-phone用户，获得更好的体验；为付费用户提供精选应用，例如比标清更清晰的高清移动电视。
智能管道四招破局
智能管道与策略和计费控制(PCC)是针对移动宽带的现状而提出的解决之道，主要具有改善节省资源、合理调配资源、提供差异化溢价业务、提高用户满意度并锁定高端用户四个方面的能力，这也正是智能管道的真正商业价值所在。
节省资源缘于智能管道能给不同业务分配不同的优先级，对于占用资源时间较长、内容较少且对时延不敏感的业务，将赋予较低级别，由此提升网络的总体容量。据现网测试，PCC的应用对资源效率或容量的提升通常可以达到5%~10%甚至更高。容量提高意味着可以节省同等比例的投资，如果投资规模不变，则意味着可同比例提高忙时的数据收入。
合理调配资源是指应用智能管道技术，并结合激励型市场定价，运营商能够减少网络空载时间或降低低载率，在网络忙时留出更多的资源给高付费用户和业务，从而在相同的资源下获得更高的收益。下图是某运营商引入智能管道前后的数据分布效果图，忙时高付费业务增加，非忙时总业务量增加(主要来自于低付费业务)，这些都为运营商带来了额外的收入。实际增收效果会因智能管道策略的力度和动态调整的效果而有不同，通常都会增加几个百分点甚至更高。
从国外运营商的经验看，差异化溢价业务对部分老用户很有吸引力。目前主要的差异化且可以获得溢价收入的业务有金银铜牌业务包、视频业务保证包、基于时间段的加速器卡、社交网络特惠包，以及智能手机优先等。从下面的调查表可以看出，愿意支付溢价享受高质量视频/TV节目的用户占49%。调查中，其他溢价业务也受到了用户的积极反馈。
溢价部分通常可定义为数据业务ARPU的10%，如果网络中有累计20%的人选择不同的差异化溢价业务，运营商数据业务的总收入将增加2%，这对ARPU值的下滑有积极的补偿作用。（来源: Heavy Reading Study 2009）
最后，同时也是最重要的，智能管道可以帮助运营商提高用户满意度并锁定高端用户。爱立信消费者研究室针对终端用户做过详实的统计调查，结果显示，对用户满意度影响较大的前5项因素分别是网络容量、网络覆盖、业务可靠性、业务易用性和价格，参见下图。
部署智能管道可以在网络容量和业务保障方面产生积极影响。针对高端用户提供免溢价的高价值服务/业务，会提高高端用户群体的满意度。高端用户是高额利润的保障，是所有运营商争取的目标，而用户满意度是决定他们是否留在网络的最重要因素。应用智能管道后，预期年离网率将下降1%~2%。离网率的降低，将使用户平均停留在本网络的周期加长，从而增加收入并减少新用户的获取成本。这一部分的价值和意义，将大于资源合理分配和差异化业务的价值。下面的图表显示了离网率和用户满意度的关系。
高额投资回报
将智能管道四种商业价值进行量化，估算的结果是：智能管道转化为年收入的价值是其投资(折旧到一年的CAPEX) 的10倍以上。除去网络运维成本、市场营销成本及其他成本，智能管道投资的利润非常可观。
在看得见的收入之外，智能管道还具有巨大的潜在价值和无形价值。比如苹果、Google、 腾讯等OTT服务商将用户完全把握在自己手里，运营商对于用户没有感知，没有控制和管理，也无法参与互联网增值业务的收入分配。发展智能管道之后，运营商可以将差异化管道服务批发给OTT服务商，后者因此可以赢得更多的用户基数，所以有意愿向运营商支付溢价业务的分成。下图展示了传统模式与智能管道模式的区别：
此同时，运营商的用户也会因在使用OTT业务时体验更好而增加，形成双向正向激励。据估计，如果有10%的用户由该运营商的管道访问OTT业务，运营商的数据业务收入就会增加10%，同时还可获得来自OTT服务商的分成，从单向收入商业模式转变为双向收入模式。
经过一段时间的实践，智能管道的诸多商业价值已经被确认，正在为运营商带来不断上升的收益。值得一提的是，部署智能管道还应注意抢占先机。先行部署智能管道的运营商，由于能为用户提供更好的体验，有效降低离网率，必然会在竞争中占据一定的优势地位。（作者：爱立信（中国）通信有限公司高级顾问 赵明刚）
增量还要增收
近年来，语音电话业务的ARPU值逐年下降已成大趋势，运营商的收入增长主要依赖用户数的增长和带宽的增长。为了吸引用户，运营商不断耗费巨资发展移动宽带，结果却发现，在移动互联网这块蛋糕上，自己切得的远不如想象得多。原因包括移动宽带服务普遍采用的是基于流量的计费模式，那些使用高带宽的用户实际上并没有支付更多的费用；另一方面，很多OTT(基于终端)服务商直接面向用户提供服务和计费，运营商则沦为单纯的“传输管道”，根本无法触及管道中传输的巨大价值。这是一个增量不增收的局面。
另外，难以满足用户对差异化服务和质量的需求，是困扰当前移动宽带的另一个难题。使用移动宽带的用户中，既有业务极为关键的大公司，也有为数众多的非付费个人用户，可是现有的移动宽带却无法予以区别对待。2009年H1N1型禽流感爆发期间，曾有国际物流公司让员工在家中使用移动宽带继续工作，然而网络在通信高峰时段性能极不稳定，有时甚至正常的上网和收发邮件都不能保证，结果导致客户服务质量大打折扣，损害了企业信誉。也有运营商虽推出了高速“金牌”服务，但在服务质量上并未与速度较慢也更便宜的低端服务拉开差距，因此很难吸引到客户的青睐。
据运营商ＣＭＯ组织反馈的信息，运营商对移动宽带的期望主要有：
为企业付费客户提供具有最低保障的服务，无需随时保持最快的速度，但应能应对电子邮件收发和网页浏览；
创建对普通服务客户更具吸引力的“金牌”服务产品；
将低优先级话务引导至“非高峰期”，将更多用户引导到网络负载较轻的区域。
此外，运营商CMO们还希望，对受欢迎的网站，例如YouTube，能让“金牌”用户有最佳的体验；让一些特别的终端用户，如iphone或Google-phone用户，获得更好的体验；为付费用户提供精选应用，例如比标清更清晰的高清移动电视。
智能管道四招破局
智能管道与策略和计费控制(PCC)是针对移动宽带的现状而提出的解决之道，主要具有改善节省资源、合理调配资源、提供差异化溢价业务、提高用户满意度并锁定高端用户四个方面的能力，这也正是智能管道的真正商业价值所在。
节省资源缘于智能管道能给不同业务分配不同的优先级，对于占用资源时间较长、内容较少且对时延不敏感的业务，将赋予较低级别，由此提升网络的总体容量。据现网测试，PCC的应用对资源效率或容量的提升通常可以达到5%~10%甚至更高。容量提高意味着可以节省同等比例的投资，如果投资规模不变，则意味着可同比例提高忙时的数据收入。
合理调配资源是指应用智能管道技术，并结合激励型市场定价，运营商能够减少网络空载时间或降低低载率，在网络忙时留出更多的资源给高付费用户和业务，从而在相同的资源下获得更高的收益。下图是某运营商引入智能管道前后的数据分布效果图，忙时高付费业务增加，非忙时总业务量增加(主要来自于低付费业务)，这些都为运营商带来了额外的收入。实际增收效果会因智能管道策略的力度和动态调整的效果而有不同，通常都会增加几个百分点甚至更高。
从国外运营商的经验看，差异化溢价业务对部分老用户很有吸引力。目前主要的差异化且可以获得溢价收入的业务有金银铜牌业务包、视频业务保证包、基于时间段的加速器卡、社交网络特惠包，以及智能手机优先等。从下面的调查表可以看出，愿意支付溢价享受高质量视频/TV节目的用户占49%。调查中，其他溢价业务也受到了用户的积极反馈。
溢价部分通常可定义为数据业务ARPU的10%，如果网络中有累计20%的人选择不同的差异化溢价业务，运营商数据业务的总收入将增加2%，这对ARPU值的下滑有积极的补偿作用。（来源: Heavy Reading Study 2009）
最后，同时也是最重要的，智能管道可以帮助运营商提高用户满意度并锁定高端用户。爱立信消费者研究室针对终端用户做过详实的统计调查，结果显示，对用户满意度影响较大的前5项因素分别是网络容量、网络覆盖、业务可靠性、业务易用性和价格，参见下图。
部署智能管道可以在网络容量和业务保障方面产生积极影响。针对高端用户提供免溢价的高价值服务/业务，会提高高端用户群体的满意度。高端用户是高额利润的保障，是所有运营商争取的目标，而用户满意度是决定他们是否留在网络的最重要因素。应用智能管道后，预期年离网率将下降1%~2%。离网率的降低，将使用户平均停留在本网络的周期加长，从而增加收入并减少新用户的获取成本。这一部分的价值和意义，将大于资源合理分配和差异化业务的价值。下面的图表显示了离网率和用户满意度的关系。
高额投资回报
将智能管道四种商业价值进行量化，估算的结果是：智能管道转化为年收入的价值是其投资(折旧到一年的CAPEX) 的10倍以上。除去网络运维成本、市场营销成本及其他成本，智能管道投资的利润非常可观。
在看得见的收入之外，智能管道还具有巨大的潜在价值和无形价值。比如苹果、Google、 腾讯等OTT服务商将用户完全把握在自己手里，运营商对于用户没有感知，没有控制和管理，也无法参与互联网增值业务的收入分配。发展智能管道之后，运营商可以将差异化管道服务批发给OTT服务商，后者因此可以赢得更多的用户基数，所以有意愿向运营商支付溢价业务的分成。下图展示了传统模式与智能管道模式的区别：
此同时，运营商的用户也会因在使用OTT业务时体验更好而增加，形成双向正向激励。据估计，如果有10%的用户由该运营商的管道访问OTT业务，运营商的数据业务收入就会增加10%，同时还可获得来自OTT服务商的分成，从单向收入商业模式转变为双向收入模式。
经过一段时间的实践，智能管道的诸多商业价值已经被确认，正在为运营商带来不断上升的收益。值得一提的是，部署智能管道还应注意抢占先机。先行部署智能管道的运营商，由于能为用户提供更好的体验，有效降低离网率，必然会在竞争中占据一定的优势地位。（作者：爱立信（中国）通信有限公司高级顾问 赵明刚）
