电信研究院：聚焦差异化的全业务运营
发布时间：2008-11-14 08:51:09 热度：1140
11/14/2008,行业重组标志着中国电信业驶入“全业务”时代。全业务有广义和狭义之分，广义的全业务运营是指涵盖电信、互联网、媒体、娱乐等多个业务领域，包含所有用户未来可能需要的有线和无线通信、信息应用等多种业务和服务。狭义的全业务运营，主要包含电信业务，是指同时经营移动、固定、数据网络，全方位开展接入服务、通信和增值业务的运营模式。这里我们重点关注狭义的全业务运营。重组后形成的3大运营商有着不同的运营起点，这就决定了其全业务运营之路必然存在着差异。
差异化的路径：不同的全业务提供方案
全业务实现方案可分为两类：一类是业务捆绑，一类是业务融合。
业务捆绑又分为打包营销和统一服务。打包营销是将固定语音、移动语音、宽带等打包推出套餐，实行月租优惠、网内或组群间通话优惠甚至免费。统一服务是对单个客户提供多业务的统一账单、统一支付、统一客户关系管理、统一账号和密码等服务。
在其他国家和地区，由于存在较多的虚拟运营情况，不管是固网资源占优的运营商还是移动资源占优的运营商，都推出了此类业务。如AT&T的Unity等丰富多样的套餐系列和统一服务；沃达丰转售英国电信的DSL，与移动通信业务捆绑推出了“Vodafone At Home”等。
业务捆绑是运营商在实施全业务运营初期的普遍策略。业务捆绑可通过后台支撑系统的升级和相应设定来实现，其关键在于前台针对不同细分客户群的营销组合设计。只有同时使用固话、宽带、移动等多业务的用户，才具有捆绑条件。在这一用户子集中，真正有捆绑意愿的只有一部分。根据国内市场调查机构估算，捆绑的潜在客户群约占到全部移动通信用户的三分之一。由于捆绑本身要求同时拥有一定规模的移动网和固定网资源，这一策略非常适合北方联通和南方电信。中国电信的“我的e家”和原中国网通的“亲情1+”，在业务捆绑方面已经做了积极的探索。
业务融合可分为话音融合、宽带接入融合和解决方案融合。由于国内业务融合的案例相对较少，我们在此引入国外主流运营商的业务融合经验。在案例中，我们可以明显看到固网资源占优的运营商和移动资源占优的运营商两大阵营所存在的差异。
在话音融合方面，固网资源占优的运营商倡导固定与移动融合，主流方案为One Phone。即手机在室内通过家庭网关接入固网，在室外接入移动网，实行分别计费。提供这种业务的典型代表是英国电信的BT Fusion。这一方案在资源方面要求运营商同时具有固定宽带接入网和移动网。该方案适用于FMC无政策限制且固移价格差别较大的地区，拥有较高的固话市场份额和移动市场份额的运营商。该方案能弥补3G初期室内覆盖的欠缺。但这种方案的双模终端目前仍存在款式少、价格高等问题。在国内，这一方案比较适合北方联通和南方电信。
移动资源占优的运营商倡导移动替代固定，主流方案为Home Zone和Femtocell两种。
Home Zone的代表案例是O2德国的“Genion”和德国电信的T-Mobile@home。该方案适用于资费敏感地区网络冗余量大的运营商，但不能解决室内覆盖和家庭宽带问题。在国内，这一方案比较适合北方电信和南方联通。
Femtocell的应用案例是美国Sprint Nextel将家庭基站连接入户宽带。该方案要求运营商拥有固定宽带接入网和移动网，适用于低人口密度地区的运营商，并且成本较高，商用经验有限。预计该方案近期在国内应用的可能性不大。
话音资费优惠是移动资源占优的运营商和固定资源占优的运营商初期对弈吸引用户的关键因素。
在宽带接入融合方面，固网资源占优的运营商倡导固定与移动融合，主流方案为xDSL/FTTH+WLAN。室内家庭网关可以通过有线或无线方式提供多台电脑的上网服务。如香港电盈的“网上行Every-where”服务。在国内，这一方案比较适合北方联通和南方电信，他们分别在目前的“我的e家”和“亲情1+”中有所尝试。
移动资源占优的运营商倡导移动替代固定，主流方案为2.5G/3G/E3G数据卡或2.5G/3G/E3G中继传输+WLAN接入。用户可通过移动网络或无线宽带网随时享受无线上网服务。这一方案比较适合中国移动、南方联通和北方电信。
宽带速率和资费是两类运营商初期竞争的焦点。目前，移动方式在性能、安全性和质量上仍存在一定的局限性。但根据对用户无线宽带需求和应用特征的研究，1兆以内的业务应用为高价值区，可满足用户网页浏览、即时通信、邮件、无线办公等付费意愿强的需求，这一类应用可以通过使用移动3G网数据卡来实现。而更高带宽的应用以高清晰度视频、游戏为主，用户的付费意愿并不强，属于低价值高成本类业务。
解决方案融合主要指融合多种接入方式的融合型信息应用解决方案。这一类业务虽然也存在较强的网络资源依赖性，但是其核心业务能力主要集中在平台层面和客户端应用层面。比如移动的飞信融合了手机端和电脑端的即时通信应用。还有一些融合型企业解决方案也是这类业务融合重要的应用领域。
差异化的策略：构筑独特的全业务竞争优势
全业务运营有望在一定程度上改变目前市场以同质化资费竞争为主的状况，引导运营商加速向信息服务转型，拓展蓝海领域。因此，运营商更需要尽快构筑独特的全业务竞争优势。
根据目前国内电信市场的发展情况和竞争态势，几家运营商的竞争优势将集中体现在留住老客户和吸引新客户的能力、业务创新能力和高效运营能力三大方面。
客户是运营商最核心的企业资产。留住老客户和吸引新客户的能力包括渠道实力、品牌实力、客户关系管理和服务实力等方面。对电信和联通而言，进一步发挥社区、政企客户等直销渠道的独特优势，挖掘客户潜在需求，做好交叉营销，将是构筑竞争优势的关键；对移动而言，聚焦高价值客户的消费偏好，加强生命周期管理，全面提升客户忠诚度，是保持竞争优势的关键。
业务创新是运营商向信息服务转型、拓展蓝海领域的推动力，也是全业务运营的重要环节。业务创新能力主要包括企业的业务创新机制和商业合作模式等。web2.0增强了业务的交互性和体验性，将客户和合作伙伴纳入到业务创新机制中，将有助于改善运营商过度依赖技术的业务创新局限性，更有助于建立有竞争力的商业模式。
提升运营能力的关键在于设计与企业战略和业务发展良好匹配的组织结构、运营架构及人力资源，这也是运营商转型的重点和难点。英国电信在这方面提供了有益的借鉴，他们在2007年针对业务创造和业务提供设立了两个新业务部门——T Design和BT Operate，分别负责新业务的设计开发和业务部署，抽调了约2万名网络设计和运营的技术人员进入这两个新部门，足见其改革的力度之大。此外，整个网络体系的持续演进和升级也将是运营能力提升的重要驱动力。 (来源：人民邮电报）
差异化的路径：不同的全业务提供方案
全业务实现方案可分为两类：一类是业务捆绑，一类是业务融合。
业务捆绑又分为打包营销和统一服务。打包营销是将固定语音、移动语音、宽带等打包推出套餐，实行月租优惠、网内或组群间通话优惠甚至免费。统一服务是对单个客户提供多业务的统一账单、统一支付、统一客户关系管理、统一账号和密码等服务。
在其他国家和地区，由于存在较多的虚拟运营情况，不管是固网资源占优的运营商还是移动资源占优的运营商，都推出了此类业务。如AT&T的Unity等丰富多样的套餐系列和统一服务；沃达丰转售英国电信的DSL，与移动通信业务捆绑推出了“Vodafone At Home”等。
业务捆绑是运营商在实施全业务运营初期的普遍策略。业务捆绑可通过后台支撑系统的升级和相应设定来实现，其关键在于前台针对不同细分客户群的营销组合设计。只有同时使用固话、宽带、移动等多业务的用户，才具有捆绑条件。在这一用户子集中，真正有捆绑意愿的只有一部分。根据国内市场调查机构估算，捆绑的潜在客户群约占到全部移动通信用户的三分之一。由于捆绑本身要求同时拥有一定规模的移动网和固定网资源，这一策略非常适合北方联通和南方电信。中国电信的“我的e家”和原中国网通的“亲情1+”，在业务捆绑方面已经做了积极的探索。
业务融合可分为话音融合、宽带接入融合和解决方案融合。由于国内业务融合的案例相对较少，我们在此引入国外主流运营商的业务融合经验。在案例中，我们可以明显看到固网资源占优的运营商和移动资源占优的运营商两大阵营所存在的差异。
在话音融合方面，固网资源占优的运营商倡导固定与移动融合，主流方案为One Phone。即手机在室内通过家庭网关接入固网，在室外接入移动网，实行分别计费。提供这种业务的典型代表是英国电信的BT Fusion。这一方案在资源方面要求运营商同时具有固定宽带接入网和移动网。该方案适用于FMC无政策限制且固移价格差别较大的地区，拥有较高的固话市场份额和移动市场份额的运营商。该方案能弥补3G初期室内覆盖的欠缺。但这种方案的双模终端目前仍存在款式少、价格高等问题。在国内，这一方案比较适合北方联通和南方电信。
移动资源占优的运营商倡导移动替代固定，主流方案为Home Zone和Femtocell两种。
Home Zone的代表案例是O2德国的“Genion”和德国电信的T-Mobile@home。该方案适用于资费敏感地区网络冗余量大的运营商，但不能解决室内覆盖和家庭宽带问题。在国内，这一方案比较适合北方电信和南方联通。
Femtocell的应用案例是美国Sprint Nextel将家庭基站连接入户宽带。该方案要求运营商拥有固定宽带接入网和移动网，适用于低人口密度地区的运营商，并且成本较高，商用经验有限。预计该方案近期在国内应用的可能性不大。
话音资费优惠是移动资源占优的运营商和固定资源占优的运营商初期对弈吸引用户的关键因素。
在宽带接入融合方面，固网资源占优的运营商倡导固定与移动融合，主流方案为xDSL/FTTH+WLAN。室内家庭网关可以通过有线或无线方式提供多台电脑的上网服务。如香港电盈的“网上行Every-where”服务。在国内，这一方案比较适合北方联通和南方电信，他们分别在目前的“我的e家”和“亲情1+”中有所尝试。
移动资源占优的运营商倡导移动替代固定，主流方案为2.5G/3G/E3G数据卡或2.5G/3G/E3G中继传输+WLAN接入。用户可通过移动网络或无线宽带网随时享受无线上网服务。这一方案比较适合中国移动、南方联通和北方电信。
宽带速率和资费是两类运营商初期竞争的焦点。目前，移动方式在性能、安全性和质量上仍存在一定的局限性。但根据对用户无线宽带需求和应用特征的研究，1兆以内的业务应用为高价值区，可满足用户网页浏览、即时通信、邮件、无线办公等付费意愿强的需求，这一类应用可以通过使用移动3G网数据卡来实现。而更高带宽的应用以高清晰度视频、游戏为主，用户的付费意愿并不强，属于低价值高成本类业务。
解决方案融合主要指融合多种接入方式的融合型信息应用解决方案。这一类业务虽然也存在较强的网络资源依赖性，但是其核心业务能力主要集中在平台层面和客户端应用层面。比如移动的飞信融合了手机端和电脑端的即时通信应用。还有一些融合型企业解决方案也是这类业务融合重要的应用领域。
差异化的策略：构筑独特的全业务竞争优势
全业务运营有望在一定程度上改变目前市场以同质化资费竞争为主的状况，引导运营商加速向信息服务转型，拓展蓝海领域。因此，运营商更需要尽快构筑独特的全业务竞争优势。
根据目前国内电信市场的发展情况和竞争态势，几家运营商的竞争优势将集中体现在留住老客户和吸引新客户的能力、业务创新能力和高效运营能力三大方面。
客户是运营商最核心的企业资产。留住老客户和吸引新客户的能力包括渠道实力、品牌实力、客户关系管理和服务实力等方面。对电信和联通而言，进一步发挥社区、政企客户等直销渠道的独特优势，挖掘客户潜在需求，做好交叉营销，将是构筑竞争优势的关键；对移动而言，聚焦高价值客户的消费偏好，加强生命周期管理，全面提升客户忠诚度，是保持竞争优势的关键。
业务创新是运营商向信息服务转型、拓展蓝海领域的推动力，也是全业务运营的重要环节。业务创新能力主要包括企业的业务创新机制和商业合作模式等。web2.0增强了业务的交互性和体验性，将客户和合作伙伴纳入到业务创新机制中，将有助于改善运营商过度依赖技术的业务创新局限性，更有助于建立有竞争力的商业模式。
提升运营能力的关键在于设计与企业战略和业务发展良好匹配的组织结构、运营架构及人力资源，这也是运营商转型的重点和难点。英国电信在这方面提供了有益的借鉴，他们在2007年针对业务创造和业务提供设立了两个新业务部门——T Design和BT Operate，分别负责新业务的设计开发和业务部署，抽调了约2万名网络设计和运营的技术人员进入这两个新部门，足见其改革的力度之大。此外，整个网络体系的持续演进和升级也将是运营能力提升的重要驱动力。 (来源：人民邮电报）
